La Necesidad de una Ingenier�a e-Business

Indice del Documento

1-. Introducci�n
2-. No todos los e-Business son creados iguales
3-. El mito de las Punto Com
4-. El dif�cil camino a la productividad
5-. �It is the process stupid!
6-. Ingenier�a e-Business

Por mucho tiempo se ha tratado de demostrar que la vieja Inform�tica y las modernas Tecnolog�as de la Informaci�n inducen mayor productividad en las empresas y, como consecuencia, en la econom�a. Al nivel macroecon�mico, en EE.UU, que es donde hay mejores an�lisis al respecto, no se han podido demostrar incrementos de productividad explicables por el uso de las TI. Esto se ha dado en llamar la paradoja de la productividad de las TI [4]. En efecto, en estudios previos a 1995 no se logr� encontrar incremento de productividad alguno asociado al uso de las TI [28]. En un estudio m�s reciente,^* que compara los a�os 1972-95 con 1995-99, se concluy� que del incremento de productividad multifactorial de 1,35 del �ltimo per�odo con respecto al precedente, 0,81 es atribuible a una aceleraci�n en el crecimiento de la tendencia, el cual se asocia a un incremento de productividad en el sector de manufactura durable, que incluye computadores, perif�ricos, telecomunicaciones y otros [10]. No existe incremento de productividad, de acuerdo a este estudio, en el 88% de la econom�a privada norteamericana que excluye a los durables, particularmente en toda la industria de servicios –bancos, seguros, l�neas a�reas, bolsas, etc.– que son usuarios importantes de las TI. Adem�s, el incremento de productividad en los durables se atribuye casi completamente a la industria de las TI, vale decir a la fabricaci�n de computadores y equipos asociados [25, 27].

Un estudio m�s reciente todav�a –con datos revisados– confirma que, si deja fuera a los durables, no hay aceleraci�n del crecimiento de la productividad [26]. La diferencia con respecto al estudio anterior es que la participaci�n en el crecimiento de la productividad que aportan los durables no computacionales tambi�n es significativa.

Otros estudios han tratado de contradecir los resultados anteriores [26], pero no han logrado poner en duda –y, en algunos casos, han reafirmado– la conclusi�n principal: no se ha verificado una aceleraci�n en el incremento de la productividad en la mayor parte (88%) de la econom�a norteamericana –que incluye todos los servicios–, en el per�odo 1995-99, atribuible a la nueva econom�a –Tecnolog�as de la Informaci�n en general e Internet en particular.

Revisamos, ahora, alguna informaci�n m�s desagregada respecto al impacto de las TI en la productividad de las empresas.

La evidencia micro m�s reciente –proveniente de una muestra de las empresas m�s grandes de EE.UU– se�ala que estas empresas s� obtuvieron importantes retornos de la inversi�n en TI –en promedio, un producto marginal neto de tal inversi�n de un 50% [4]. Pero, este producto est� disminuyendo en el tiempo –el estudio abarca el per�odo 1987-1991–, depende del tipo de industria y de c�mo se usa la tecnolog�a. Desafortunadamente, el per�odo de este estudio no es comparable con los an�lisis macro citados anteriormente. Adem�s, no permite concluir nada respecto al impacto de Internet, ya que en ese per�odo no se hab�a iniciado su uso masivo todav�a. Por lo tanto, s�lo nos permite concluir que, en algunas empresas y en determinadas condiciones, las TI han producido incrementos de productividad. Esta �ltima conclusi�n es consistente con un estudio hecho en base al EVA (Economic Value Added) de las Tecnolog�as de la Informaci�n en varias empresas norteamericanas, en el cual se concluye que, si bien a un nivel agregado no hay incremento de productividad sistem�tico de las empresas, a nivel de una empresa en el tiempo y comparando ciertas empresas con el resto de un sector, se observan incrementos de productividad asociados al uso de las TI [20].

De todo lo anterior se concluye que, en t�rminos agregados, no hay razones para asegurar que la inversi�n en TI en general e Internet en particular producir� incrementos de productividad.

En t�rminos desagregados, la evidencia –relativamente d�bil y antigua– se�ala que algunas empresas, bajo ciertas condiciones, s� obtienen incrementos de productividad del uso de las TI.

Por lo tanto, la productividad no viene en forma autom�tica del uso de las TI y hay que realizar acciones espec�ficas para asegurar que se obtiene en una situaci�n particular.

La pregunta es: �cu�les son tales acciones, en particular para las empresas que est�n en el e-business?

Para contestar esta pregunta, volveremos nuevamente a la definici�n de tipos de e-business de la Figura 1. En este caso la variable de clasificaci�n relevante es el tipo de producto: f�sico o digital.

Es evidente que una empresa que tiene un producto digital puede alcanzar altos niveles de productividad debido a la automatizaci�n de sus servicios [1]. Para ello basta invertir, en forma t�cnicamente fundada, en un muy buen sitio web y sus sistemas de apoyo para generar una gran eficiencia. Por ejemplo, la reserva y compra de entradas a eventos y pasajes de todo tipo, la venta de seguros y de software bajado por Internet, los servicios m�s variados de contenido –financiero, deportivo, consejos de compra, comparaciones de productos, etc.–, y ciertos servicios de informaci�n tipo consultor�a, son muy eficientes por medio de un sitio web y tienen ventajas con respecto a la competencia tradicional. Adem�s, en general, un e-business con un producto digital puede diferenciarse r�pidamente de sus competidores, por medio de traducir estrategias de negocios innovativas directamente en capacidades en l�nea de su sitio web.

Por otro lado, las empresas e-business que venden productos f�sicos no obtienen incrementos de eficiencia significativos por el hecho de tener un muy buen sitio web, como ya se argument� en la secci�n anterior. A lo m�s pueden obtener beneficios de la reducci�n de los costos de transacci�n, el aumento del mercado que entrega Internet y la creaci�n de valor a los clientes por medio de personalizaci�n de productos y servicios. La producci�n y/o log�stica que hay detr�s del sitio –las cuales no se ven mejoradas directamente por �ste– determinan la productividad. Si las pr�cticas de trabajo de los procesos asociados a la satisfacci�n de los requerimientos por productos f�sicos generados por el sitio Web, son anticuadas e ineficientes, la productividad ser� baja y el servicio, deficiente. Por el contrario, si el proceso y las pr�cticas son estado del arte, con las mejores tecnolog�as, la productividad ser� alta.

En resumen, lo que hace la diferencia en cuanto a productividad y, por consiguiente, competitividad es lo que est� detr�s del sitio web en el caso de productos f�sicos.