La Necesidad de una Ingenier�a e-Business

Indice del Documento

1-. Introducci�n
2-. No todos los e-Business son creados iguales
3-. El mito de las Punto Com
4-. El dif�cil camino a la productividad
5-. �It is the process stupid!
6-. Ingenier�a e-Business

Hay diferencias fundamentales entre los diversos tipos de negocios que se realizan por Internet.

Una primera diferenciaci�n –muy popular en la literatura t�cnica y popular– consiste en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer: B2C) y aqu�llos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business: B2B). Es evidente que las caracter�sticas de ambos tipos de negocios son muy diferentes y tambi�n los desaf�os que enfrentan.

En efecto, en muchos casos, un B2C no es m�s que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selecci�n y personalizaci�n de los productos, marketing, atenci�n de clientes y precios– con un desaf�o fundamental: proveer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en �sta –por ejemplo, ense�anza por Internet en reemplazo de educaci�n/capacitaci�n cara a cara o subastas electr�nicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en condiciones claramente m�s convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos, etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en s�lo copiar en Internet las caracter�sticas del comercio tradicional. Debido a la masiva capacidad que ofrece Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen �xito en vender ciertas l�neas de productos pueden ampliar constantemente su oferta, al tener la atenci�n de una importante masa de clientes. Esto puede implicar la independencia de un sitio de comercio electr�nico de la provisi�n f�sica de producto, ya que puede vender o intermediar para otros. Esta tendencia ya est� presente en Amazon.com que se est� expandiendo desde los libros en m�ltiples direcciones, con algunos productos provistos directamente por esta empresa y otros vendidos por cuenta de otros proveedores. Tambi�n va en la misma direcci�n el hecho de que sitios, como Yahoo, que eran de contenido puro –esencialmente buscadores–, hayan evolucionado hacia la oferta de productos f�sicos de otros. O sea, la evoluci�n del B2C es desde venta directa de productos a intermediaci�n, para lo cual es prerrequisito tener un sitio que capture la atenci�n de muchos clientes, por medio de dar un valor �nico; por ejemplo, una gran gama de opciones de productos, con informaci�n y apoyo que permite al cliente seleccionar en forma eficiente.

Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor �nico a los participantes en el intercambio. En una situaci�n en la cual hay intermediaci�n entre dos empresas –por ejemplo, un mercado (exchange) electr�nico donde se transa la oferta y la demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran transparencia y eficiencia del mercado [11]. Por otro lado, cuando la relaci�n es directa entre empresas, el valor lo puede capturar el oferente y/o demandante. Un caso es el de un oferente que tiene un sitio que le permite a sus empresas clientes ordenar sus productos por Internet. Esto provee valor para s� misma y el cliente por la reducci�n de los costos de transacci�n y, tambi�n, para s� misma por un posible incremento de su demanda por mejora del servicio. En este �ltimo caso existe la posibilidad de darle servicios de valor agregado al cliente –como manejo de sus inventarios o log�stica–, lo cual tambi�n genera valor para el oferente, por mayor fidelidad del cliente y posible incremento de la demanda. Otro caso de relaci�n directa es aqu�l en el cual el demandante –que obviamente debe comprar grandes y atractivos vol�menes- tiene un sitio web por medio del cual publicita su demanda y acepta ofertas. En este caso, el poder del demandante hace que el valor sea principalmente para �l, por mejores precios inducidos por la competencia ampliada de muchos proveedores. Una variaci�n de este esquema es un consorcio de varios demandantes que, juntando sus necesidades, incrementa su poder para obtener mejores precios.

Otro esquema de clasificaci�n menos popular, pero tanto o m�s importante que el reci�n presentado, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relaci�n e-business. Los productos que se transan por Internet pueden ser f�sicos o digitales. Los productos f�sicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente (persona o empresa): libros, videos, acero, autom�viles, dinero, reparaciones de equipos, etc. Los digitales son los que generan s�lo flujo electr�nico de informaci�n: servicios digitales –reservas de pasajes y entradas, seguros, consultas a diccionarios y enciclopedias, etc.–, m�sica digitalizada, contenido "novedoso" –b�squedas de informaci�n, oferta consolidada de productos, consejos de compra, b�squeda de mejores ofertas, educaci�n y capacitaci�n electr�nica–, consultor�a electr�nica, servicios de empleo, etc.

En la Figura 1 se muestra el cruce de las clasificaciones anteriores, lo cual da origen a una tipolog�a de los e-business, donde tambi�n se entregan algunos negocios espec�ficos dentro de cada categor�a. Los criterios que se han usado en tal clasificaci�n son los siguientes:

• e-tailing: Productos f�sicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio web; por ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos, etc. Puede ser la distribuci�n de un producto que fabrica otro, la venta directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta intermediada por un tercero; por ejemplo, una subasta electr�nica de productos f�sicos orientada al consumidor final.
• e-commerce:Venta de productos o servicios digitales, como reservas y compra de entradas y pasajes, seguros, CD digitalizados, software, contenidos varios –noticias, consejos, b�squedas, informaci�n financiera, etc–, e-learning y servicios de empleo. Puede ser intermediado, donde el producto o servicio es provisto por un tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y genera el producto o servicio; o de contenido propio o ajeno.
• e-sales:T�pica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas, apoyada en Internet. El producto puede ser f�sico o intangible, como consultor�a, servicios legales, m�dicos, etc.
• e-procurement:T�pico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o servicios que requiere por medio de un sitio web.

Figura 1. Tipos de e-business

Puede ser un producto o servicio f�sico –por ejemplo, repuestos o la reparaci�n de un equipo– o intangible –por ejemplo, desarrollo de aplicaciones computacionales, servicios legales, etc.

• e-market:Nueva manera de intercambio entre empresas, a trav�s de un mercado electr�nico que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza transparencia y eficiencia. Puede ser por productos o servicios f�sicos o intangibles.

Como toda clasificaci�n, la anterior es una idealizaci�n basada en tipos puros. Obviamente, existe la posibilidad, y ella se da en la pr�ctica, de que un e-business mezcle los diferentes tipos. Por ejemplo, Yahoo, como ya se mencion�, que se inici� como un proveedor de contenido puro, est� hoy d�a involucrado en la venta de productos f�sicos, sac�ndole un partido adicional a su enorme cartera de clientes [22].

Queda en evidencia de la Figura 1, que los diferentes negocios tienen, por sus caracter�sticas muy variables, desaf�os que cambian de tipo a tipo. As�, por ejemplo, en una primera aproximaci�n gruesa, los negocios que manejan productos f�sicos tienen como problem�tica fundamental la log�stica. Por el contrario, los productos electr�nicos se mueven eficientemente en la red y el desaf�o consiste en tener un sitio insuperable en cuanto a atractivo, utilidad y eficiencia.

Una conclusi�n importante que se desprende de la Figura 1, es que las opciones que enfrenta una empresa que quiere ingresar al e-business –particularmente aqu�llas que parten de cero– son m�ltiples y la elecci�n de una de ellas es una decisi�n clave que puede determinar el �xito o fracaso de la iniciativa. Esta es una problem�tica que no abordamos en este documento. Aqu� supondremos que ya estamos en un cierto tipo de e-business –de los definidos en la Figura 1– y nos centraremos en establecer c�mo optimizarlo y contribuir a su �xito.